Análise dos Efeitos da Injustiça em Preços e das Emoções Negativas sobre a Lealdade: uma Análise Multigrupos

Resumo

A percepção de injustiça em preços pode gerar emoções negativas e reduzir valor e qualidade percebida, satisfação e lealdade. Diante disso, os objetivos desta pesquisa foram avaliar, em uma análise multigrupo, se a injustiça em preços causa impactos nos antecedentes de lealdade do cliente, como valor percebido, qualidade percebida e satisfação, assim como identificar a similaridade dos comportamentos entre grupos, divididos em função da importância atribuída ao preço como variável determinante do processo de compra. Para tanto, realizou-se um survey, no qual foram coletados dados de 516 clientes de um posto de combustível e serviços da cidade de Belo Horizonte, MG. Os dados foram analisados com a utilização de MEE, pelo método PLS.Confirmou-se que a percepção da injustiça em preços influencia as emoções negativas que por sua vez impacta significativa e negativamente a percepção de qualidade e valor, a satisfação e a lealdade, comprovando-se a similaridade de comportamentos entre os grupos analisados. Trata-se de um modelo abrangente, destacando-se a relevância do segmento para a economia nacional e por se tratar de um produto relevante, haja vista o peso nos orçamentos familiares. Como contribuição gerencial, cabe realçar a identificação do perfil dos consumidores mais sensíveis ao preço do produto.